Marketing Social como Solução para os Desafios Socioeconômicos do Brasil no Século XXI

            Nunca houve e talvez nunca existirá um início de século tão desafiador para o Brasil como o Século XXI. Isso acontece basicamente por três transições socioambientais distintas que estão atingindo o seu apogeu nestas primeiras décadas do século: a) transição epidemiológica; b) transição demográfica; e c) transição climática.

            Há trinta anos, as empresas, governos e sociedades locais podiam se dar ao luxo de fazer novos empreendimentos sem pensar nas conseqüências para o meio-ambiente, a falta de mão-de-obra ou os custos da saúde pública. Durante essa época, o marketing comercial mostrava toda a sua força, fazendo com que os habitantes de diversos países do mundo modificassem seus comportamentos sociais, aumentando o número de fumantes, consumo de álcool, direção agressiva, alimentação de alto valor calórico, etc. Nada era mais importante do que o acesso a esse estilo de vida de consumo tão vangloriado por Hollywood e seus artistas famosos.

            No entanto, tudo isso veio com um custo significativo, o aumento exponencial da produção de bens de consumo trouxe conseqüências avassaladoras para o meio ambiente, fazendo com que as “commodities” e matérias primas se tornem cada vez mais caras em virtude do aumento da temperatura global. Além disso, o sonho de consumo fez com que as famílias se tornassem cada vez menores e em muitos países as sociedades já estão diminuindo de tamanho. Esse será o caso do Brasil também a partir de 2030, segundo o IBGE. E, finalmente, esses novos estilos de vida de consumo acabaram trazendo um aumento significativo da incidência das doenças crônicas - muito mais caras do que as doenças infecciosas e de tratamento longo. No Brasil, as doenças crônicas já ultrapassaram significativamente as doenças infecto-parasitárias como  as principais causas de morte e morbidade da população.

            Sendo assim, o Brasil experimenta nestas primeiras décadas o pico dessas transições e caso não esteja preparado para lidar com elas, estaremos comprometendo a sustentabilidade econômica de toda a nossa população nas próximas décadas.

            Como no caso de vacinas em que a solução se encontra muitas vezes no entendimento do problema, fazendo com que anticorpos sejam injetados nos seres humanos a partir do próprio vírus, o marketing pode ser usado como a ferramenta de gestão estratégica para a transformação social. Aliás, essa é a origem do marketing social. Quando Manoff, Kotler, Roberto e outros autores cunharam o conceito de marketing social, o principal objetivo era contribuir para a mudança de comportamentos anti-sociais e anti-ambientais para a melhoria de qualidade de vida da população.

            As ferramentas de marketing social, fundamentadas no claro entendimento dessas transições sócio-econômicas, reinterpretam os conceitos clássicos de marketing para que seja aplicado na área social. Por exemplo, no caso do famoso marketing mix (produto, preço, praça e promoção), para o marketing social o produto é fundamentalmente o conhecimento, atitude e/ou prática que se quer promover junto à população. Como, por exemplo, o uso do preservativo ou direção defensiva no trânsito.

            Já no caso do preço, há a necessidade de um entendimento amplo das principais barreiras financeiras, psicológicas, culturais, políticas e ambientais para que esse comportamento seja adotado. Por exemplo, muitos fumantes sabem as conseqüências avassaladoras para sua saúde desse hábito, mas consideram que o preço de renúncia ao prazer proporcionado pelo fumo é alto demais para a adoção de outro comportamento. Isso também acontece no caso da alimentação, dos exercícios físicos, do trânsito, etc.

            A praça é estabelecida como a estratégia de aproximação desses produtos sociais aos públicos adotantes. Não adiante nada falar sobre o uso do preservativo, se não estiverem presentes nas escolas, postos de saúde, entre outros locais não tradicionais, como as farmácias e supermercados. Aliás, diversos governos estaduais e municipais devem ser parabenizados pela iniciativa de trazer o debate sobre o uso dos preservativos para as escolas secundárias.

            Finalmente, a promoção é toda a estratégia de aproximação dos públicos adotantes ao produto social. Fazer com que comportamentos saudáveis se tornem algo prazeroso e de “status” são algumas abordagens de comunicação fundamentais para a correta promoção do produto social. Ou seja, apenas a promoção dos males causados pelos comportamentos anti-sociais e ambientais é uma estratégia bastante restrita e com pouco impacto para o público-adotante em potencial.

            O Brasil é conhecido mundialmente por suas estratégias de marketing comercial e promoção de produtos. Agências com profissionais altamente criativos e dedicados conseguem fazer com que diversos públicos se interessem por qualquer tipo de produto. No entanto, deixamos para os burocratas de plantão a tarefa de tornar comportamentos sociais interessantes e objetos de desejo. Logicamente, a conseqüência é que esses comportamentos não são adotados a não ser nos casos de penalidades específicas, como as multas. Precisamos de profissionais de marketing social que tragam para esse mercado seus talentos e sua energia para que o país se prepare para as grandes transformações socioambientais desse início do século.