segunda-feira, 11 de julho de 2016

O Que É Marketing Social?

     O conceito de marketing social tem sido erroneamente divulgado, debatido e criticado no Brasil. Os desafios para a solução de problemas sociais, amplamente evidenciados durante a última década pela mídia e opinião pública, representaram más e boas notícias para o país. As más relacionam-se a banalização de conceitos e ferramentas estratégicas que vinham se desenvolvendo e amadurecendo no contexto internacional ao longo dos últimos trinta anos. Novos atores, sem prévia experiência na área social, incluindo representantes do setor empresarial, promoveram de forma equivocada, novas “terminologias” que não estão fundamentadas ou embasadas na experiência mundial e princípios norteadores do desenvolvimento humano. 

     A idéia mais evidente desse triste paradigma é a tradução do conceito de marketing social como “estratégias para agregar valor social a imagem ou produtos de uma empresa com fins de lucro”. Essa tradução e banalização do conceito de marketing social estão EQUIVOCADAS! Para citar apenas duas definições reconhecidas internacionalmente de profissionais da área[1], o marketing social é “o uso de planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para garantir o bem estar do indivíduo e da sociedade” ou “é a gestão estratégica do processo de introdução de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.”

     De qualquer forma, mesmo com essas dificuldades no entendimento do real significado do marketing social no Brasil, há boas notícias. Nunca o país se preparou e investiu tanto para tratar as causas sociais de forma profissional, estratégica e desprendida de uma visão de ganho coorporativo ou individual. Nesse sentido, o resgate dos verdadeiros conceitos de marketing social é imprescindível para que a transformação social se torne uma realidade em nossas comunidades e instituições governamentais, empresariais ou da sociedade civil.



[1] A primeira citação e de Glenn Wasek, professor de marketing social da Harvard University. A Segunda citação é uma co-autoria de Miguel Fontes, Diretor da John Snow Brasil Consultoria, e Márcio Schiavo, Diretor da Comunicarte Marketing Cultural e Social.

quarta-feira, 29 de junho de 2016

Não há problema que não possa ser superado, nem tampouco sucessos que durem para sempre

            Assim como em nossa vida pessoal, as organizações devem ter sempre em mente seus pontos fortes e fracos e compreender bem as ameaças e oportunidades que o ambiente as oferece. Caso contrário, não há como se preparar para futuros desafios e cobrir as deficiências profissionais do presente. A ferramenta SWOT (em inglês traduzida como Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) oferece a oportunidade para que uma organização, ou até mesmo um indivíduo, comece um planejamento futuro com o pé direito. Ou seja, é o primeiro passo para a definição de estratégias claras e diretamente relacionadas com os problemas que devem ser enfrentados pelas instituições.

            Não há problema que não possa ser superado, nem tampouco sucessos que durem para sempre. Este deve ser o lema de quem utiliza a análise SWOT para seu planejamento organizacional ou de carreira. No entanto, em muitos casos, organizações perturbam-se tanto com seus problemas rotineiros ou, do outro lado, se sentem tão acomodadas com seu sucesso organizacional que preferem deixar de lado o uso deste tipo de ferramenta estratégica. Parecem acreditar que tudo se resolverá com o tempo ou que o sucesso será mantido por um longo período. Além disto, os problemas e avanços organizacionais parecem estar acima de qualquer análise lógica ou mais simples da realidade.

             A análise SWOT se utiliza de uma simples matriz 2x2, onde a primeira linha determina que de um lado os pontos fortes e de outro os pontos fracos da organização. A segunda linha apresenta de um lado (logo abaixo dos pontos fortes), as oportunidades, e do outro (logo abaixo dos pontos fracos), as ameaças exógenas. A lista destes quatro itens será mais bem definida com a participação ativa de todos aqueles que, de alguma maneira, terão que agir estrategicamente para o fortalecimento organizacional e o cumprimento de metas que serão estabelecidas. Neste caso, o melhor é deixar que todos possam preencher, individualmente, todo o quadro para que depois uma lista consolidada possa ser derivada de um consenso da equipe.

            O produto final deste exercício será uma lista que contribuirá para a priorização de esforços conjuntos, traduzidos por objetivos específicos, estratégias e metas organizacionais a serem desenvolvidos durante um ciclo determinado de tempo. Os próprios membros da equipe que participaram do estabelecimento dos principais itens da análise SWOT deverão também ser escolhidos para a coordenação da execução dos novos objetivos organizacionais e gerência de suas respectivas estratégias e metas. Talvez, durante a execução dos trabalhos, as metas não sejam alcançadas da forma exata com que o planejamento foi elaborado, mas o esforço de planejamento não será em vão.


            Peter Drucker, considerado por muitos o “pai” do conceito de gerenciamento estratégico, gostava de falar da importância do “controle pessoal a partir de práticas de mensuração e estabelecimento de metas”. A análise SWOT oferece exatamente esta plataforma, reduzindo os conflitos internos, pois os objetivos se tornam os principais motivos de um trabalho eficaz. Tudo isto reduz o sentimento de concorrência interpessoal nas organizações sociais e fortalece o posicionamento organização perante os grandes desafios da humanidade: pobreza, destruição do meio ambiente, pandemias e falta de ética. 

terça-feira, 14 de junho de 2016

Como se estabelecem as determinantes sociais

            Vendo alguns líderes políticos se posicionarem na TV sobre casos de violência, alguns mencionam a baixa escolaridade da população como a principal razão desses acontecimentos. Outros especialistas indicaram problemas econômicos, como os baixos salários de policiais e níveis altos de desemprego. Isto sem falar dos religiosos que insistem em dizer que a principal razão é a falta de fé.

            Tenho que admitir que respeito todas estas diferentes visões de políticos, especialistas e membros da comunidade (religiosa ou não). No entanto, como podemos determinar a participação real de todos estes fatores em relação a um problema social com atos de violência? A única maneira é a aplicação de pesquisas sociais e desenvolvimento de modelos analíticos que possam demonstrar esta associação ou relação explanatória. Com o advento da revolução computacional, há ferramentas estatísticas que podem estabelecer esta relação de forma quantitativa. Ou seja, podemos afirmar a partir de uma margem de erro específica (assim como acontece em pesquisas de intenção de voto) que algumas variáveis são verdadeiramente determinantes para uma disfunção social.

            Por exemplo, qual a participação de variáveis relacionadas à educação, como nível de escolaridade, repetição de série, falta de estímulo escolar, entre outras para uma variação maior ou menor nos níveis de prevalência e incidência de violência entre jovens de 18 e 24 anos? Com o uso de modelos de regressão estatística, dependendo de correlações específicas, pode-se chegar à conclusão de que estas variáveis explicam 0%, 10% ou 20% da variação das taxas de prevalência e incidência de atos de violência. Esta estatística é conhecida como R2 no mundo científico. Sendo assim, caso expliquem menos do que outros fatores, como variáveis relacionadas a dificuldades psicossociais e normativas, logicamente, o uso de recursos será mais bem aplicado em tecnologias sociais que foquem estas outras variáveis.

            O Brasil desenvolve diversos projetos de pesquisa com reconhecimento internacional. No caso do setor de saúde, por exemplo, somente o Brasil e Cuba conseguem investir aproximadamente 3% de todo o recurso destinado a saúde para pesquisa, entre os países não desenvolvidos. No entanto, muito destes recursos são destinados para pesquisas biomédicas. Ou seja, as pesquisas comportamentais, de políticas públicas e sociais recebem pouca atenção dos gestores públicos. Esta atenção é ainda menor no caso de empresas e ONGs que investem e atuam na área social. As poucas pesquisas nesta área se limitam a demonstrar a dimensão do problema, mas não os fatores determinantes.


            Duas exceções empresariais devem ser apontadas como futuras referências nesta área: Durex (empresa da Inglaterra) e Caixa Seguradora (empresa brasileira). No caso da Durex, pesquisas de determinantes foram realizadas em diversos países do mundo sobre questões ligadas a sexualidade, como no caso de relações sexuais sem proteção. No caso da Caixa Seguradora, uma pesquisa foi realizada para a identificação das principais determinantes de atos de violência física entre jovens de 18 a 24 anos do Distrito Federal. A promoção destas experiências poderá dar vazão ao início de um novo ciclo de intervenções sociais, guiadas e fundamentadas pela ciência e não somente pela intuição evasiva de diversos líderes.

segunda-feira, 6 de junho de 2016

Por que o Brasil está abrindo a Caixa de Pandora?

                Dentro do sistema político de relações sórdidas entre os setores público e privado, todos os países do mundo possuem uma Caixa de Pandora. Como na mitologia grega, a Caixa é um jarro onde estão depositados todos os males que podem existir. Na história contemporânea, estes males estão representados pela corrupção, mentiras, quadrilhas, conchavos e tantos outros. Não seria difícil demonstrar que sociedades na maioria dos países são vítimas de todos estes males em maior ou menor grau.

                No entanto, estas mesmas sociedades têm receio de que a abertura da Caixa de Pandora possa trazer desarranjos econômicos e sociais. E, elas estão certas! É exatamente o que isto acontece quando a Caixa de Pandora de um país é aberta. Talvez, isto explique porque raramente uma sociedade está disposta a abrir o jarro. Até porque a história nos ensina que o jarro geralmente é aberto durante revoluções ou guerras civis. Ou seja, a desordem socioeconômica pode ser completa. Raramente, abre-se o jarro seguindo a ordem legal e democrática.

                Não precisamos ir muito longe para descobrir que estes males estão presentes em sistemas mais autoritários e nos mais democráticos. O que acontece no sistema político chinês não é muito diferente do que acontece no sistema político estadunidense. Isto mesmo que tentemos relativizar algumas das suas práticas nefastas. Ou seja, tentar dizer que em um país estas práticas são mais frequentes do que em outro.

                O movimento que foi às ruas em 2013, o Ministério Público, nosso sistema judiciário e a própria deterioração das chamadas “coalizões governamentais” proporcionaram as condições ideais para que a Caixa começasse a se abrir. E, parece que não tem mais volta. Se o Brasil conseguir ir até o fim, assimilar as consequências socioeconômicas desta decisão e não deixar que haja ruptura institucional, estaremos estabelecendo um novo parâmetro de renovação democrática quase sem precedentes na história.

                Não devemos nos preocupar com que o mundo está pensando sobre o Brasil ou se o Brasil deixou de ser um país “atrativo” para novos investimentos. Segundo a mitologia, após a saída de todos os males da famosa Caixa de Pandora, somente fica a “esperança”. Esta nunca morre e nos renovará.

segunda-feira, 30 de maio de 2016

O Grande Equívoco do Dr. Drauzio Varella

     Foi com perplexidade que li a última coluna do Dr. Drauzio Varella intitulada “Os Limites do SUS”. Os argumentos apresentados para que o Sistema Único de Saúde se restrinja a população mais pobre não passam de mera especulação sobre a realidade.

     Lendo sua coluna, o Dr. Drauzio parece estar propondo como sistema ideal de saúde o que já acontece no sistema público de educação fundamental no Brasil. Todos sabem que o sistema público de educação fundamental no Brasil não funciona, é sucateado, é mal administrado e com resultados pífios exatamente pela segregação existente entre um sistema para pobres e outro para ricos. Os mais ricos (incluindo a “pobre” classe média) acabam pagando por serviços educacionais e criando pequenas ilhas privadas de eficácia dentro de um universo de ineficiências públicas. O resultado não é ruim somente por questões de aproveitamento, mas pela segregação social gerada.

     A saúde pública é universal não porque o conceito é bonito, mas porque a universalização traz benefícios econômicos e sociais para o país. Mesmo levando em consideração o exemplo do fazendeiro que foi buscar um serviço público de qualidade no Hospital das Clínicas, fica evidente que se o tal fazendeiro conseguiu receber um tratamento de qualidade, os benefícios econômicos que serão gerados para a sociedade (com sua produção agrícola e seu trabalho) são significativos e muito maiores do que os custos efetivos do seu tratamento. Modelos econométricos seriam capazes de facilmente demonstrar este resultado para a sociedade.

     Mesmo não concordando também que o programa de planejamento familiar do Brasil “não saiu do papel”, sendo evidente a redução da taxa de fertilidade em todas as classes sociais nos últimos trinta anos (e de forma significativa entre mulheres com menor renda e escolaridade), a falta de acesso a métodos anticoncepcionais está mais relacionada a problemas de gestão do sistema governamental de saúde do que falta de recurso. Problemas com cronograma de compras, burocracias excessivas, falta de servidores, etc. comprometem o fluxo de oferta dos métodos anticoncepcionais nas unidades administradas pelo governo. No entanto, políticas públicas de barateamento e melhoria dos métodos anticoncepcionais, como no caso dos preservativos, vêm propiciando cada vez mais acesso nas redes privadas.

     Ou seja, o Sistema Único de Saúde, como o próprio nome diz, está presente também na estrutura de oferta de serviços e produtos gerenciada pela iniciativa privada. Isto ocorre tanto no monitoramento da qualidade e concorrência quanto na criação de condições que ampliem o acesso da população aos serviços da rede privada (ex. genéricos). Sendo assim, se os mais pobres estão se beneficiando diretamente do fortalecimento das políticas públicas de saúde dentro do sistema privado, por que os mais ricos (e a “pobre” classe média) não podem também usufruir de serviços e produtos oferecidos pelo governo?

     As contribuições do Dr. Drauzio para a saúde dos brasileiros são incontestáveis. Na verdade, de tudo que li sobre suas reflexões em relação à saúde pública, raramente tenho qualquer discordância. Mas, seria importante esclarecer que o Sistema Único de Saúde não é apenas uma estrutura governamental de fornecimento de serviços e produtos de saúde, mas uma estrutura muita mais ampla que oferece oportunidades de participação ativa da sociedade e do setor privado para assegurar cobertura, qualidade, e o que é mais importante, direitos fundamentais a todos os cidadãos. 

segunda-feira, 23 de maio de 2016

Equidade social: Solução vital para os problemas da previdência

                O debate voltou com força, para tentar diminuir os rombos da previdência, as soluções focam na igualdade da idade entre homens e mulheres, igualdade entre trabalhadores rurais e urbanos e ampliar a idade mínima para a aposentadoria. Isto além de ideias mirabolantes, como instituir um benefício base com valor menor que o salário mínimo e a privatização completa do sistema previdenciário.  Com a transição demográfica, mesmo com estes ajustes, a previdência vai quebrar.  O problema é que tudo isto nada mais é do que um paliativo para não confrontar questões sociodemográficas e culturais mais profundas.

                A taxa de mortalidade dos homens é muito maior do que mulheres durante a fase adulta. Embora nasçam mais homens do que mulheres no Brasil, os homens morrem muito mais cedo. Em média, mulheres vivem 7,8 anos a mais do que os homens. A principal determinante para a morte precoce de homens está relacionada à cultura do machismo. Sendo assim, perde-se a força de trabalho dos homens que deveriam estar contribuindo para o fortalecimento previdenciário.

Essas são as questões principais: a base da pirâmide demográfica está diminuindo rapidamente (com taxas de fecundidade cada vez mais baixas) e na base da pirâmide, mulheres estão ficando sobrecarregadas e pressionadas a aumentar sua produtividade (em casa e no trabalho) em função da mortalidade e mortandade dos homens.

A solução então está na equidade social, principalmente de gênero e raça.

Programas que reduzam as altas taxas de violência entre homens (principalmente mais jovens), que contribuam para aumentar o papel social dos homens (em suas famílias e comunidades) e que reduzam a discriminação são fundamentais. Qualquer solução tecnocrata que se baseie apenas em receitas e despesas é um paliativo. Precisamos aprofundar o debate e trazer para a agenda de discussão as determinantes socioculturais que fazem qualquer sistema previdenciário governamental insustentável em longo prazo no Brasil.

            A lógica precisa ser invertida, pois não é a sociedade que está à mercê do sistema previdenciário, mas sim o sistema previdenciário está à mercê da nossa sociedade.  Uma sociedade que não valoriza a equidade social nunca terá um sistema previdenciário sustentável. 

terça-feira, 17 de maio de 2016

Já está na hora de reconhecermos os efeitos das transições demográfica, epidemiológica e climática

                Há algum tempo, no Brasil, o social se restringia a questões relacionadas à miséria, fome e doenças transmissíveis. Os avanços alcançados nessas áreas foram impressionantes. Temos sempre que reconhecer o valor das novas políticas públicas e sociais que deram à população brasileira oportunidades de participar das riquezas econômicas do país e buscar seus direitos de cidadão. Estamos muito longe da utopia de uma sociedade igualitária, mas bem perto de números que comprovam que os avanços foram significativos: 1) o Brasil saiu do mapa da fome da ONU; 2) conquistas significativas foram alcançadas para reduzir a mortalidade infantil; 3) milhões de brasileiros saíram da miséria.

               Tudo isto é bem oportuno se levarmos em consideração os desafios que os profissionais da área pública (não necessariamente governamental) terão que enfrentar nas próximas décadas. São desafios de dimensões catastróficas se a atuação dos agentes públicos (não necessariamente governamental) não for rápida, estratégica e sustentável. As transições demográfica, epidemiológica e climática estão alterando rapidamente o cotidiano dos indivíduos, famílias, comunidades, cidades e país.

                Não há mais como negar o aumento significativo de idosos em relação ao número de crianças do Brasil. Estamos envelhecendo e muito rapidamente. Parece até o movimento de urbanização dos anos 70 que alterou em definitivo a composição de nossa sociedade. Esta transição fará com que o sistema de previdência tenha que ser revisto, assim como as relações econômicas, pois os mais jovens não conseguirão criar as riquezas necessárias para sustentar a qualidade de vida para todos os idosos.

                Estamos vivendo mais, mas não necessariamente melhor. A incidência de doenças crônicas aumenta na mesma medida em que as doenças transmissíveis diminuem. Logicamente, ainda teremos que conviver com doenças transmissíveis como Zika, Dengue, H1N1, tuberculose. No entanto, nada se compara ao aumento das doenças crônicas como diabetes, doenças do sistema circulatório, obesidade, causas externas.

                Há também a transição climática. Em todas as cidades, já se verifica o aumento das temperaturas, a mudança da estação de chuvas e seca, aumento de fenômenos climáticos. O Brasil que parecia ser imune a este tipo de fenômeno, hoje convive com ciclones e tufões. Isto sem falar da poluição que mata milhares de pessoas todos os anos e as queimadas que intensificam as doenças respiratórias, principalmente as crianças.

                Temos que rever nosso conceito de social e público. Os sistemas de saúde, previdência, educação, meio-ambiente e assistência social estão em perigo. A proposta desastrosa de privatização para enfrentar estes desafios sociais e públicos e outra que foca apenas na participação governamental já foram implementadas nos países desenvolvidos. Não podemos seguir este mesmo modelo. O custo de saúde nos Estados Unidos já representa mais de 17% do PIB do país e não é sustentável. Ao mesmo tempo, os sistemas puramente governamentais da Europa e Japão de previdência não conseguem mais assimilar o ritmo frenético de envelhecimento e a baixíssima taxa de fertilidade.


                Qual seria então a alternativa? Nas próximas postagens algumas sugestões.